“早些年，很難想象旅行社的門店能開(kāi)進(jìn)這些黃金商圈、大型購(gòu)物中心，但現(xiàn)在，基本上所有大型旅行社都有一部分門店開(kāi)進(jìn)了購(gòu)物中心，這是挺不容易的一件事。”在旅游業(yè)從業(yè)近二十年，凌坤（化名）去年第一次將自己的一家旅行社門店開(kāi)進(jìn)了上海五角場(chǎng)商圈。

互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)線下實(shí)體店產(chǎn)生的沖擊，以及旅行社門店自身的業(yè)態(tài)升級(jí)，是旅行社門店入駐購(gòu)物中心的契機(jī)，凌坤表示，其新開(kāi)門店原本是一家運(yùn)動(dòng)服裝品牌的門店，后因經(jīng)濟(jì)效益太差而退出。

“實(shí)際上，傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務(wù)也受到了電商的很大沖擊，旅行社業(yè)務(wù)與其他行業(yè)不同的地方在于，很多業(yè)務(wù)還是需要線下載體作支撐，比如中高端旅游產(chǎn)品，價(jià)格高，面向的消費(fèi)群體更傾向于線下服務(wù)，品牌體驗(yàn)店有實(shí)力開(kāi)在核心商圈，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得更安心。”凌坤稱，其旗下價(jià)格最高的產(chǎn)品線均是在門店完成銷售的，其中有接近1/3的客源來(lái)自于購(gòu)物中心。

在旅游行業(yè)打拼多年，凌坤深知與時(shí)俱進(jìn)的重要性。近年來(lái)，眾信旅游、凱撒旅游、中青旅、中國(guó)國(guó)旅等上市旅企紛紛宣布升級(jí)門店產(chǎn)品線，并選擇將新的體驗(yàn)店、旗艦店布局在核心商圈以及眾多購(gòu)物中心，挖掘線下流量。

對(duì)購(gòu)物中心而言，增加了新的產(chǎn)品業(yè)態(tài)是好事，但如何將其中的游客價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際的客流量與效益似乎仍未見(jiàn)成效。

門店進(jìn)化論

“以前我們做過(guò)一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一件事很有意思，就是年輕消費(fèi)者偏向于線上購(gòu)買自由行產(chǎn)品，比例大概在70%，但同時(shí)，這70%的消費(fèi)者中，有60%表示，如果有位置非常便利的門店，例如位于商城或居住地周邊，更愿意在線下咨詢購(gòu)買。”凌坤表示，目前大多數(shù)線下門店的主力消費(fèi)客群以中老年人為主，但購(gòu)物中心門店的年輕消費(fèi)者占比更高。

年輕消費(fèi)群體代表著購(gòu)買力與未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，人民網(wǎng)輿情檢測(cè)室與飛豬共同發(fā)布的《年輕群體全球游特征及趨勢(shì)報(bào)告》顯示，80后90后是出境游的最大消費(fèi)群體，占出境游人群比例達(dá)到78.9%。

而自攜程、飛豬等OTA（在線旅行社）興起以來(lái)，線下門店如何吸引年輕消費(fèi)群體一直是一個(gè)難題，凌坤表示，年輕人本身就不喜歡傳統(tǒng)的跟團(tuán)游，更偏愛(ài)自由靈活的自由行或是定制游，而這些產(chǎn)品在線上種類更多，而且線上購(gòu)買更便利，在傳統(tǒng)門店里，年輕消費(fèi)群體只占到極少數(shù)，大多數(shù)消費(fèi)者是更信賴線下服務(wù)或者不太會(huì)使用線上購(gòu)買的中老年人群。

凌坤稱，開(kāi)設(shè)核心商圈或是購(gòu)物中心內(nèi)的門店是打破這一情況、從OTA分流年輕消費(fèi)群體的重要一步，“可以這么說(shuō)，即使門店規(guī)模比在其他地段的要小，購(gòu)物中心門店能吸引到的年輕消費(fèi)群也是普通門店的數(shù)十倍，特別是在參與商場(chǎng)一些促銷活動(dòng)的時(shí)候，能夠吸引到大批量有購(gòu)買力、有消費(fèi)需求的消費(fèi)群體。”

在受眾上，購(gòu)物中心與旅行社挖掘年輕消費(fèi)群體這一訴求有著天然的向性，商務(wù)部流通發(fā)展司發(fā)布的《2017年度中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，80后及90后同樣是購(gòu)物中心的最主要消費(fèi)群體，占全體消費(fèi)人群的80%。

大型旅企布局更早，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，截至目前，國(guó)內(nèi)前十大旅行社品牌已經(jīng)均有在購(gòu)物中心的門店布局，布局較早的旅行社如眾信、凱撒，均有超過(guò)1/6的門店位于各大購(gòu)物中心，凱撒旅游方面表示，其二代門店早在2013年就開(kāi)始布局于成熟商圈購(gòu)物中心。

眾信旅游方面對(duì)記者表示，購(gòu)物中心門店是其重要的品牌布局，相較于社區(qū)店、街邊店，購(gòu)物中心門店購(gòu)物環(huán)境好、自然客流量高，有利于擴(kuò)大品牌知名度，建立更高層次的品牌定位，助益日常產(chǎn)品的推廣，在商場(chǎng)自辦購(gòu)物節(jié)、大促等活動(dòng)時(shí)，門店也可以同步獲得更高客流和推廣機(jī)會(huì)。

凱撒旅游方面則認(rèn)為，凱撒二代門店入駐商場(chǎng)、購(gòu)物中心、影院等活躍商圈，意味著旅游產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入了都市核心商業(yè)環(huán)境，融旅行社品牌展示、產(chǎn)品展示與銷售、旅游攻略分享與衍生品銷售為一體，“我們想呈現(xiàn)給廣大游客的是一個(gè)以文化為主題，以旅游分享為目的地的旅游生活、旅游文化交流和銷售的平臺(tái)”。

不僅是豐富受眾群體，大型購(gòu)物中心門店的品牌效應(yīng)也更為突出。凌坤稱，自己的首家核心店開(kāi)在了購(gòu)物中心的美食街旁，這讓他的旅行社品牌打出了一定的名頭，“我的分店大部分都是加盟店，大家都只記得前面前綴的加盟品牌，也只認(rèn)得前面的品牌，但核心店開(kāi)業(yè)之后，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)我們了，覺(jué)得我們眼熟，這就為競(jìng)爭(zhēng)客源打下基礎(chǔ)了。”

眾信旅游方面對(duì)記者表示，品牌如果能夠入駐熱門商圈的知名購(gòu)物中心，豐富的自然客流量能夠同時(shí)帶來(lái)良好的品牌效應(yīng)和實(shí)際效益，從實(shí)際的運(yùn)營(yíng)效果來(lái)看，雖然購(gòu)物中心門店的前期運(yùn)營(yíng)費(fèi)用投入相對(duì)較高，但長(zhǎng)期回報(bào)更為可觀。

與此同時(shí)，攜程、途牛、驢媽媽等OTA也在加快線下門店的開(kāi)設(shè)速度，據(jù)多個(gè)信源透露，目前，各個(gè)OTA品牌的自營(yíng)門店也開(kāi)始向精品化、體驗(yàn)式、旗艦化方向轉(zhuǎn)變，已有不少自營(yíng)店開(kāi)設(shè)在核心商圈及購(gòu)物中心中，與傳統(tǒng)旅行社門店分庭抗禮。

挖掘游客價(jià)值

旅行社和OTA興致勃勃，但商業(yè)綜合體的運(yùn)營(yíng)者們對(duì)此還保持著審慎的態(tài)度。

一位大型商業(yè)綜合體負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，在有其他選擇的情況下，旅行社門店的優(yōu)先級(jí)并不高，“旅游這件事本身就是相對(duì)低頻的行為，一般來(lái)說(shuō)也不是沖動(dòng)型消費(fèi)，所以就匹配度來(lái)說(shuō)，旅行社門店其實(shí)就不是很合適，就運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，還是希望能引進(jìn)爆款。”

該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，僅僅是路過(guò)旅行社門店，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，更多是原本就經(jīng)過(guò)深思熟慮，帶著目的前來(lái)咨詢購(gòu)買的消費(fèi)者，而這部分消費(fèi)者對(duì)于整體的消費(fèi)促進(jìn)作用并不大，“比如說(shuō)，一位剛剛規(guī)劃完去日韓的女性消費(fèi)者，就不太可能會(huì)再在商場(chǎng)里買化妝品和服裝，他們會(huì)把后續(xù)的消費(fèi)計(jì)劃在旅行中，而不是留在這里。”

一位旅行社行業(yè)資深人士透露，目前國(guó)內(nèi)的大部分商業(yè)綜合體對(duì)旅行社門店都沒(méi)有深入的了解，他們對(duì)旅行社門店的印象依然是低端的街邊店和貼滿小廣告的社區(qū)店，覺(jué)得這些門店沒(méi)有足夠的資金長(zhǎng)期承擔(dān)商業(yè)綜合體內(nèi)的昂貴租金，也擔(dān)心旅行社門店的收入情況，但實(shí)際上目前大中型旅企的旅行社門店都在走高端化路線，不僅裝修精美，業(yè)態(tài)也逐漸豐富，而且，“一家旅行社門店的日銷售額可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎他們的想象”。

凌坤表示，大旅行社品牌能夠帶來(lái)自然流量，豐富購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)，更重要的是，高額成交量也能為運(yùn)營(yíng)者的成績(jī)單添上一筆，他表示，由于旅游產(chǎn)品的高客單價(jià)，單店年銷售額做到千萬(wàn)級(jí)別并不困難，“2000萬(wàn)是及格線，我們的核心門店年銷售額已經(jīng)是5000萬(wàn)級(jí)了，那些大品牌的旗艦店核心店，已經(jīng)達(dá)到億元年銷售額的水準(zhǔn)了。”

根據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的《2016年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，全國(guó)納入統(tǒng)計(jì)范圍的旅行社共約2.8萬(wàn)家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4643億元，平均單店?duì)I業(yè)收入額約1658萬(wàn)元，但根據(jù)2015年的統(tǒng)計(jì)公報(bào)中全國(guó)旅行社平均4.44%的利潤(rùn)率計(jì)算，單店年?duì)I業(yè)利潤(rùn)僅約7.36萬(wàn)元。

這樣的年銷售額數(shù)據(jù)可以與購(gòu)物中心里占比最大的餐飲、服裝板塊中的佼佼者比肩。根據(jù)2018年迅銷集團(tuán)（優(yōu)衣庫(kù)母公司）的年報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，服裝快消品牌優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的單店年銷售額約為2000萬(wàn)元，而據(jù)海底撈的上市招股書(shū)數(shù)據(jù)計(jì)算，單店年銷售額約為3600萬(wàn)元。

凌坤表示，如果有充足的資金實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力，購(gòu)物中心的旅行社門店未必不能成為爆款，“比如說(shuō)我去參觀過(guò)眾信旅游的上海旗艦店，在最繁華的人民廣場(chǎng)商圈，最熱鬧的淮海路上，四層區(qū)域分為洽談區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、咖啡廳、VIP紅酒吧幾個(gè)板塊，在傳統(tǒng)的門店之外，把娛樂(lè)休閑的功能融進(jìn)去，用體驗(yàn)來(lái)刺激消費(fèi)，這比以前干巴巴地講路線看圖片要有吸引力多了。”

為核心商圈及購(gòu)物中心的門店賦予更多的個(gè)性化屬性，旅企確實(shí)希望打造一些更有吸引力的爆款門店。

凱撒旅游方面認(rèn)為，購(gòu)物中心集中了消費(fèi)人群，人流量更大，就客群匹配度來(lái)說(shuō)，相對(duì)來(lái)說(shuō)更精準(zhǔn)，客人進(jìn)店障礙更低，但是對(duì)于傳統(tǒng)門店，人流量的旅游需求并不是直接的，需要長(zhǎng)期的培養(yǎng)。

例如，2018年8月，凱撒旅游在北京翠微凱德Mall為國(guó)內(nèi)第一家土耳其航空主題店剪彩，在門店內(nèi)融入了土耳其航空以及土耳其的各項(xiàng)旅游資源，凱撒旅游方面表示，這樣的個(gè)性化主題化升級(jí)還會(huì)繼續(xù)，已經(jīng)相繼推出新加坡、葡萄牙、泰國(guó)、大堡礁等合作主題店。

眾信旅游方面表示，購(gòu)物中心門店需要根據(jù)商場(chǎng)位置、消費(fèi)層次、主力客群的不同，有針對(duì)性地策劃開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷，通過(guò)聯(lián)合異業(yè)品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷活動(dòng)，或是與購(gòu)物中心達(dá)成更高層次的商業(yè)合作，形成自己的門店特色，對(duì)自然客流量進(jìn)行深入挖掘。