隨著體驗(yàn)式教育理念的深入和旅游產(chǎn)業(yè)的跨界融合，研學(xué)旅行已經(jīng)成為在校學(xué)生的必修課。2017年10月，教育部發(fā)布《中小學(xué)綜合實(shí)踐活動(dòng)課程指導(dǎo)綱要》，明確提出中小學(xué)綜合實(shí)踐活動(dòng)課程是義務(wù)教育和普通高中課程方案規(guī)定的必修課程。由此，各省級(jí)教育廳、旅游發(fā)展委員會(huì)紛紛響應(yīng)政策，“教育+文化+旅游”的研學(xué)旅游市場(chǎng)愈發(fā)火爆。
2019年，1月18日，山西省少先隊(duì)員“紅領(lǐng)巾研學(xué)行”啟動(dòng)儀式在山西太原晉祠賓館舉行，這也是山西省首創(chuàng)的獨(dú)具山西少先隊(duì)特色的研學(xué)活動(dòng)。
省政府、旅企暗戰(zhàn)研學(xué)旅游市場(chǎng)
2016年11月30日，《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》正式發(fā)行，掀起了各省、各旅企爭(zhēng)奪研學(xué)市場(chǎng)的帷幕。在接下來(lái)的兩年時(shí)間里，湖南、河南、山東、廣東等省政府先后就研學(xué)旅游市場(chǎng)召開研討會(huì)，聽取社會(huì)意見，將研學(xué)旅游作為培育對(duì)象，推動(dòng)省級(jí)研學(xué)旅游目的地建設(shè)。
“研學(xué)旅行市場(chǎng)的熱度取決于當(dāng)?shù)卣块T的支持，政府主要是教育局和旅游局還有宣傳部，這些部門的支持直接影響當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生走出來(lái)和引來(lái)外地的學(xué)生。” 北京中湘鑫盛教育科技有限公司總經(jīng)理索利剛對(duì)品橙旅游說(shuō)。
山東是孔子的故鄉(xiāng)，依托得天獨(dú)厚的歷史沉淀和文化底蘊(yùn)，濟(jì)寧在研學(xué)旅游市場(chǎng)可謂是一枝獨(dú)秀。
目前，濟(jì)寧市相繼啟動(dòng)實(shí)施了研學(xué)游“十百千”工程，設(shè)計(jì)推出研學(xué)旅游系列線路產(chǎn)品、扶持培育研學(xué)旅游基地、成立研學(xué)旅行協(xié)會(huì)、打響研學(xué)旅游品牌。整合優(yōu)質(zhì)資源推出了習(xí)儒拜圣、中華文化尋根、中華成人禮、文武雙全等“游學(xué)合一”研學(xué)旅游產(chǎn)品，培育研學(xué)旅游基地，逐步打響了游讀濟(jì)寧、體驗(yàn)圣地產(chǎn)品品牌。
濟(jì)寧市文化和旅游局市場(chǎng)科科長(zhǎng)王申臣透露：“目前，濟(jì)寧市擁有市級(jí)研學(xué)旅游示范基地34個(gè)，儲(chǔ)備命名研學(xué)旅游專業(yè)人才650余人。今年上半年全市接待接待研學(xué)游團(tuán)隊(duì)游客66.53萬(wàn)人次、同比增長(zhǎng)31.7%，實(shí)現(xiàn)研學(xué)游消費(fèi)25.29億元、同比增長(zhǎng)19.7%；研學(xué)游客過(guò)夜游平均停留天數(shù)達(dá)到2.3天。今年的十一假日，我市的研學(xué)游、文化游成為全國(guó)旅游熱點(diǎn)，三孔景區(qū)的每天接待量接近10萬(wàn)人次，研學(xué)旅游已成為濟(jì)寧市新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的重要路徑之一。”
除了省政府，各大旅企也在紛紛推出研學(xué)產(chǎn)品。位于廣東省的廣州廣之旅國(guó)際旅行社等企業(yè)率先開發(fā)了相關(guān)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，目前已研發(fā)出60條研學(xué)旅行產(chǎn)品，涵蓋歷史遺跡、傳統(tǒng)技藝等主題。后2017年12月，康輝旅游與神州佳教在京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議并聯(lián)合成立研學(xué)旅行研究中心，同時(shí)發(fā)布了即將上線預(yù)售的十款研學(xué)旅行主題產(chǎn)品；2018年3月，專注國(guó)內(nèi)研學(xué)營(yíng)地的明德未來(lái)國(guó)際營(yíng)地已正式運(yùn)營(yíng)，年初動(dòng)工的第一個(gè)研學(xué)營(yíng)地項(xiàng)目——陜西渭南大荔國(guó)際研學(xué)營(yíng)地將于10月投入使用；2018年6月，山西中青旅與太原新華書店就研學(xué)旅行簽署合作協(xié)議。“研學(xué)旅行的社會(huì)關(guān)注度提高，各旅企自然不甘落后，與省級(jí)政府不同的是，旅行社針對(duì)的不僅是學(xué)生本人，還包括了學(xué)生的家人和其他人群，這不僅能幫助旅行社賺取收入，還能完善研學(xué)旅游市場(chǎng)，可謂一舉兩得。” 索利剛說(shuō)。
政策下研學(xué)熱度飆升
受益于政策利好，研學(xué)旅行在國(guó)內(nèi)已迎來(lái)高速發(fā)展時(shí)期，一個(gè)新的藍(lán)海出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2017年，全國(guó)共有各級(jí)各類學(xué)校51.38萬(wàn)所，比上年增加2105所，增長(zhǎng)0.41%；各級(jí)各類學(xué)歷教育在校生2.70億人，比上年增加545.54萬(wàn)人，增長(zhǎng)2.06%；專任教師1626.89萬(wàn)人，比上年增加48.72萬(wàn)人，增長(zhǎng)3.09%。
面對(duì)數(shù)量巨大的潛在消費(fèi)群體，研學(xué)旅游市場(chǎng)正抓住機(jī)遇迅猛發(fā)展。據(jù)推算，未來(lái)三年內(nèi)，研學(xué)旅行的學(xué)校滲透率將會(huì)迅速提升，市場(chǎng)總體規(guī)模將超千億。中國(guó)旅游研究院《中國(guó)研學(xué)旅行發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，過(guò)去幾年我國(guó)研學(xué)旅行市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，國(guó)內(nèi)研學(xué)旅行出行人次與市場(chǎng)規(guī)模均出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，境內(nèi)游學(xué)人數(shù)已由最初的140萬(wàn)增長(zhǎng)至2017年的340萬(wàn)，境外游學(xué)人數(shù)則由2014年的35萬(wàn)增長(zhǎng)至85萬(wàn)。出行人次年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)34%，市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率接近60%。
從全國(guó)來(lái)看，華北、華東地區(qū)對(duì)游學(xué)項(xiàng)目最為關(guān)注，其次為華南地區(qū)、華中地區(qū)。各區(qū)域主要熱門旅游城市如北京、上海、廣州、深圳、成都、沈陽(yáng)、武漢、西安等愿意參與研學(xué)旅行的比例基本達(dá)到70%以上。
在《報(bào)告》中接受采訪的人群里，約75%的受訪者表示了解研學(xué)旅行，80%左右的人表示對(duì)研學(xué)旅行很感興趣，六成左右受訪者參加過(guò)研學(xué)旅行。在參加過(guò)研學(xué)旅行的受訪者中，70%左右的通過(guò)學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)參與研學(xué)旅行，90%左右對(duì)研學(xué)旅行表示基本達(dá)到8分滿意水平；而在研學(xué)學(xué)生家長(zhǎng)中，有超過(guò)6成的家長(zhǎng)對(duì)研學(xué)產(chǎn)品具有較高的消費(fèi)意愿，尤其是年收入20萬(wàn)元以上的家庭，希望孩子研學(xué)的意愿最高，即使是收入較少的家庭，在主觀上非常愿意為孩子的游學(xué)進(jìn)行教育投資。由此可見，研學(xué)旅游已經(jīng)擺脫 “小眾”標(biāo)簽，正式進(jìn)入了大眾視野。
市場(chǎng)趨向多元，行業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)是關(guān)鍵
研學(xué)旅游市場(chǎng)的成長(zhǎng)讓行業(yè)內(nèi)部開始出現(xiàn)更為豐富的市場(chǎng)主體，在消費(fèi)多元化與升級(jí)提質(zhì)需求的驅(qū)動(dòng)下，研學(xué)旅游產(chǎn)品的豐富化、標(biāo)準(zhǔn)化、立體化、創(chuàng)新化等方面都存在極大的提升空間。
例如，境外研學(xué)內(nèi)容偏向?qū)W(xué)生語(yǔ)言能力的培養(yǎng)，而境內(nèi)研學(xué)則更多的包含體育等素質(zhì)教育內(nèi)容。而且境外研學(xué)因語(yǔ)言不通、對(duì)學(xué)生個(gè)人要求偏高等原因，境外研學(xué)群體以中學(xué)生和大學(xué)生為主。
此外，中國(guó)國(guó)內(nèi)研學(xué)的一線城市和二三線城市選擇的研學(xué)產(chǎn)品偏重也不一樣。二三線城市更看重游學(xué)項(xiàng)目的功能性，如能去幾個(gè)地方，參觀多少景點(diǎn)，進(jìn)行多少名校探訪等；而一線城市家長(zhǎng)更看重游學(xué)項(xiàng)目的綜合教育意義，關(guān)注游學(xué)組織的細(xì)節(jié)和流程，青睞深入的、沉浸式的文化和生活體驗(yàn)。
雖然中國(guó)研學(xué)市場(chǎng)正穩(wěn)步發(fā)展，但相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)研學(xué)旅游起步較晚，市場(chǎng)需求很旺盛，發(fā)展速度較快，大量資本的涌入讓研學(xué)市場(chǎng)變得“魚龍混雜”，行業(yè)不規(guī)范、研學(xué)產(chǎn)品體驗(yàn)單一等問(wèn)題困擾著研學(xué)市場(chǎng)。
對(duì)于大部分旅企來(lái)說(shuō)，研學(xué)旅游市場(chǎng)的行業(yè)規(guī)范問(wèn)題是研學(xué)旅游發(fā)展的巨大絆腳石之一。研學(xué)旅游的引導(dǎo)者是老師或是研學(xué)導(dǎo)師，在她們的引導(dǎo)下學(xué)生才能真正融入研學(xué)旅游中，因此研學(xué)旅游對(duì)導(dǎo)師的教育經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技能有很高的要求，但目前中國(guó)研學(xué)旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速，現(xiàn)有的研學(xué)導(dǎo)師并不能完全覆蓋研學(xué)旅游市場(chǎng)，大批尚未取得資格認(rèn)證的導(dǎo)師混跡在市場(chǎng)中，長(zhǎng)久以往會(huì)對(duì)市場(chǎng)規(guī)范產(chǎn)生不利影響。
另外， 研學(xué)旅行面臨著復(fù)雜的戶外環(huán)境，不專業(yè)的導(dǎo)師也無(wú)法承擔(dān)每位學(xué)生的安全問(wèn)題，同時(shí)國(guó)家的法律系統(tǒng)在發(fā)生這種情況下的責(zé)任認(rèn)定還沒有相對(duì)完善的法律法規(guī)，這使很大一部分學(xué)?；?qū)煱蜒袑W(xué)旅行限定在一個(gè)特殊的環(huán)境中，降低了研學(xué)旅游的趣味性和意義。
索利剛說(shuō)：“研學(xué)旅游市場(chǎng)的正規(guī)化運(yùn)作十分有必要，政府可以有專門的部門負(fù)責(zé)審核研學(xué)旅游的行業(yè)資質(zhì)，包括對(duì)公司資質(zhì)的審批審核和研學(xué)相關(guān)的專業(yè)人員的審核，形成規(guī)范化模式，考試、發(fā)證件、全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，這樣家長(zhǎng)們可以查到相關(guān)信息，了解研學(xué)旅游市場(chǎng)，從而減少對(duì)研學(xué)旅游市場(chǎng)的不信任。”
除了行業(yè)本身存在的根源性問(wèn)題，一些研學(xué)旅游產(chǎn)品流于形式，“不走心”的問(wèn)題也制約著行業(yè)發(fā)展。課程目標(biāo)不明確、主題選擇不清晰、運(yùn)行形式不規(guī)范等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，使研學(xué)旅游產(chǎn)品流于形式，導(dǎo)致研學(xué)旅游市場(chǎng)的市場(chǎng)占比不能穩(wěn)步提升。為此，索利剛表示：“之前我們的研學(xué)產(chǎn)品關(guān)注的更多的是基地建設(shè)，但是現(xiàn)在新開發(fā)的研學(xué)產(chǎn)品注重的應(yīng)該是質(zhì)量的提升，研學(xué)產(chǎn)品中的亮點(diǎn)將成為我們吸引客戶的重點(diǎn)。”
隨著個(gè)性化需求的不斷升級(jí)，國(guó)內(nèi)的研學(xué)旅行行業(yè)正在從渠道競(jìng)爭(zhēng)快速向產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行轉(zhuǎn)換。未來(lái)，如何在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為不少加碼研學(xué)旅游的旅企重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，同時(shí)，研學(xué)旅游市場(chǎng)如何借力政策，持續(xù)發(fā)力搶占市場(chǎng)，我們將持續(xù)關(guān)注。
